Cómo optimizar tu estrategia de marketing digital en base a Modelos de Atribución de GA4

En la segunda edición de nuestros Data Power Talks, Raúl Arochas, líder de nuestro equipo de analytics, profundizó en uno de los temas más relevantes para los especialistas en marketing digital de hoy: los modelos de atribución en Google Analytics 4 (GA4). 

Con la constante evolución del comportamiento del consumidor, entender cómo asignar valor a las diferentes interacciones que los usuarios tienen con nuestros activos digitales, es crucial para optimizar las conversiones.

En esta charla online, Raúl explicó la ciencia detrás de los modelos de atribución que ofrece GA4 y cómo estos impactan en las estrategias de marketing. A continuación, te compartimos los puntos más destacados.

¿Qué es un Modelo de Atribución?

Antes de adentrarnos en los modelos específicos de GA4, es importante entender qué significa atribución. Según nuestro experto, la atribución es el proceso de asignar un valor a cada interacción que un usuario tiene en su journey digital, desde los anuncios en redes sociales hasta el último clic que los lleva a la conversión.

Un modelo de atribución es el conjunto de reglas o algoritmos que determinan cómo se reparte ese valor entre los diferentes puntos de contacto. Este es un paso fundamental para entender qué tácticas están realmente impulsando resultados y cuáles necesitan ajustes.

Los Modelos de Atribución en Google Analytics 4

GA4 ofrece tres principales modelos de atribución para asignar el valor de las conversiones:

1. Data-driven (basado en datos): Este es el modelo recomendado por Google y utiliza machine learning para analizar las rutas de conversión, evaluando las rutas que terminan en una conversión exitosa como las que no.
   Este modelo distribuye el valor basado en datos específicos de tu cuenta, ajustándose dinámicamente según las interacciones de los usuarios.
2. Last clic (pago y orgánico): En este enfoque tradicional, todo el valor de la conversión se asigna al último punto de contacto. Aunque es simple de entender y aplicar, tiene sus limitaciones, ya que puede ignorar el valor de los primeros contactos que son clave en el journey del usuario.
3. Last clic (pago): Similar al anterior, pero distingue entre las interacciones pagadas y las orgánicas, permitiendo un análisis más detallado de qué canales están generando más valor en la conversión.

¿Cómo funciona el Modelo Data-Driven en GA4?

Uno de los puntos más interesantes de la charla fue cómo el modelo data-driven de GA4 es capaz de evaluar las rutas de conversión con un enfoque basado en algoritmos de aprendizaje automático. Este modelo no se basa en reglas fijas, sino que utiliza los datos de cada cuenta para aprender cómo diferentes puntos de contacto contribuyen (o no) a las conversiones.

Aunque este modelo ofrece una visión avanzada y ajustada a cada negocio, Raúl explicó que no está exento de desafíos. Las campañas de branding, por ejemplo, que suelen impactar en las primeras fases del journey, pueden quedar infravaloradas, ya que no siempre están directamente asociadas con la conversión final.

Impacto en las estrategias de marketing

La selección del modelo de atribución adecuado puede tener un impacto significativo en tus decisiones de marketing. 

Dependiendo de los objetivos de tu campaña, el modelo data-driven podría ser más adecuado para obtener una visión completa y precisa del impacto de cada interacción. Por otro lado, los modelos de último clic pueden ser útiles cuando se necesita evaluar campañas con un enfoque inmediato y puntual.

Sin embargo, Raúl fue claro en su recomendación: no existe un modelo perfecto. La clave está en probar, ajustar y comprender cuál es el que mejor se alinea con los objetivos de cada campaña y negocio.

¿Qué debes considerar para optimizar tu estrategia de marketing?

A medida que el panorama digital continúa evolucionando, nuestro experto recomienda mantener una mentalidad de prueba y aprendizaje continuo. No se trata solo de elegir un modelo de atribución, sino de entender cómo este puede afectar a tu estrategia de marketing global.

Recomendaciones clave:

• Probar diferentes modelos: No te limites a un solo enfoque. Evalúa cuál genera los mejores insights para tus campañas.
• Considerar el contexto: Elige un modelo en función del tipo de campaña y del comportamiento esperado de los usuarios.
• Tener en cuenta la ventana de conversión: Asegúrate de configurar correctamente la ventana de conversión, ya que esto puede afectar los resultados de atribución.
• Mantener la transparencia con los equipos: Un flujo de comunicación constante es esencial para garantizar que los equipos de marketing, ventas y análisis estén alineados.

¿Existen modelos de atribución fuera de GA4?

En ciertos casos, puede ser útil explorar modelos personalizados de atribución utilizando herramientas como Python y BigQuery, según el experto. A través de estas herramientas se puede implementar, por ejemplo, un modelo de cadena de Markov, que es efectivo para evaluar contribuciones indirectas y directas de las campañas en el impacto final. 

Este enfoque es particularmente útil cuando se necesita mayor precisión en atribuciones complejas​.

El papel de las métricas de negocio junto con las de marketing

Otro punto relevante durante la charla fue la importancia de incorporar métricas del negocio junto con las de rendimiento. Al trabajar con un CRM como HubSpot o Salesforce, se pueden integrar modelos de atribución más avanzados, lo que permite no solo ver el rendimiento en términos de clics o impresiones, sino también cómo esos resultados se traducen en ingresos reales​.

Conclusión

Los modelos de atribución en GA4 han introducido una nueva forma de entender el journey del cliente y su comportamiento digital. Como lo explicó Raúl en la charla, no se trata solo de recolectar datos, sino de utilizar estos modelos para tomar decisiones basadas en evidencia que realmente impacten en el rendimiento de tus campañas.

Con la constante evolución del marketing digital, la capacidad de adaptarse y optimizar la estrategia es más importante que nunca, y los modelos de atribución son una herramienta crucial para lograrlo.

“Toma decisiones basadas en datos, para que realmente impacten en tu negocio”, Raúl Arochas.

 

Te invitamos a revisar la sesión completa de esta Data Power Talk en nuestro canal de YouTube, donde profundizamos en todos estos temas y discutimos las mejores prácticas para implementar el Consent Mode en tus estrategias digitales. ¡No te lo pierdas!