En las plataformas de performance, hacer un experimento es una manera inteligente, responsable de optimizar y que a su vez busca no arriesgar tanto y generar resultados (sean esperados o no esperados).
¿Cuál es el objetivo de hacer un experimento mediante la herramienta de Experimentos de Google Ads?
Hasta el año pasado (2021) era para saber qué estrategia de puja se ajustaba a nuestras campañas dando una mejor performance. Para este año, esto se mantiene y por lo demás, se han añadido nuevas funcionalidades como entender qué variación del texto del anuncio tiene mejores resultados o qué campaña de video es la mejor.
¿Cómo hacer un experimento en Google Ads?
Con la mejora de la interfaz de experimentos, ahora la creación de estos es más simple y directa. Anteriormente para la creación de estos, se tenía que crear un borrador de campaña, crear un experimento y esperar al menos 24 hrs para que este inicie –bueno, esto sigue igual-. Actualmente, para la creación de estos solo debemos ir a la barra lateral y seleccionar la opción de Experimentos, el cuál nos entregará más opciones.
Una vez dentro se nos mostrará tres opciones a experimentar, Optimice los anuncios de texto, Experimento de video y Experimento personalizado
Optimice los anuncios de texto, esta opción curiosamente deja experimentar para anuncios de búsqueda responsivos y anuncios de texto –curiosamente, porque éstos dejarán de existir muy pronto– El objetivo de este experimento es saber qué incorporación del texto del anuncio tiene mejores resultados, esto pasa desde los títulos, descripciones hasta las rutas del anuncio.
Experimento de video, este tipo de experimento ayudará a saber qué video tiene el costo conversión más bajo con la condición de que cada grupo experimental tenga al menos 100 conversiones.
Las condiciones para llevar a cabo la experimentación son que las configuraciones de las campañas sean iguales y que estas contengan videos diferentes. Los grupos experimentales son de dos a cuatro. Es decir, si tenemos cuatro grupos experimentales, deben haber cuatro campañas con la misma configuración y con cuatro creativos de video diferentes.
Experimento personalizado, este tipo de experimento es el clásico de Google Ads, el cual permite ajustar puja, ubicación, conversión, objetivo de marketing y otras características, en resumen, permite cambiar todo para dejarla competir contra la campaña original, ya sea de search o de display. Hasta acá, todo es igual, pero lo nuevo a continuación.
Google Ads deja elegir las métricas de interés para evaluar si el experimento da resultados o no, para este caso nuestro objetivo es aumentar las conversiones y disminuir el costo por conversión en comparación a nuestra campaña original y tomará como un grupo experimental del 50% para ambas campañas. Esto quiere decir que de su presupuesto total, el 50% del presupuesto se irá para el grupo de prueba y el otro 50% del presupuesto a la campaña base.
Finalmente, una mejora sustancial a la plataforma de experimentación es que los cambios que se hacen en la campaña original se aplicarán de igual manera a la campaña experimental, es decir, si queremos negativizar palabras clave en la campaña original, ya no tendremos que negativizar estas de manera manual en el experimento, como sí pasaba hasta hace un tiempo.
Cómo entender si un experimento en Google Ads ha dado resultado o no
Para ello debemos fijarnos si nuestros resultados son estadísticamente significativos (por lo tanto, los resultados del experimento no son casualidad) u obtener un intervalo de confianza de 95%, en cualquiera de los dos casos, esto quiere decir que es un buen momento para aplicar el experimento a la campaña actual (o crear una campaña desde cero con los resultados del experimento).
Si deseas ver un mayor detalle de cómo interpretar los datos de tu experimento, puedes acudir a este enlace de Google, donde lo explican con mayor detalle.
¿Por qué hago experimentos en Google Ads?
Como mencioné al principio, es una manera inteligente y poco riesgosa de optimizar. Mi experiencia con la plataforma de Google Ads me ha enseñado que no es bueno hacer cambios tan drásticos, ya que esto altera el performance de las campañas (la mayoría son para mal).
Cambiar una puja por una corazonada o por instinto, no es un buen argumento ya que podemos echar a perder una campaña. Otro motivo del por qué hago experimentos es porque la misma puja no sirve para todas las campañas, en algunos casos la puja de maximizar conversiones puede funcionar para dos campañas y la puja de porcentaje de impresiones para una campaña diferente.
La recomendación es trabajar con un texto, video o puja predeterminado a elección, experimentar, aplicar (o volver a probar) y con el tiempo volver a experimentar, ya que en el tiempo la campaña volverá a tener cambios debido a diferentes optimizaciones.
