El impacto de la Ley 21.719 en el uso de Cookies que se utiliza en Marketing

Si trabajas en marketing digital en Chile, seguramente ya escuchaste hablar de la Ley 21.719, la nueva Ley de Protección de Datos Personales que entra en vigencia el 1 de diciembre de 2026. Pero lo que quizás todavía no queda del todo claro es cómo esa ley golpea directamente en algo tan cotidiano como las cookies de tu sitio web.

Este post es para los que gestionan campañas, miden conversiones, configuran audiencias en Meta y le reportan al CMO los resultados del mes. Para esa persona, la ley cambia las reglas en el uso de cookies de una forma muy concreta.

Partamos por lo esencial y recordemos…

¿Qué es una cookie?

Una cookie es un pequeño archivo de texto que un sitio web deposita en el navegador o dispositivo de quien lo visita. En sí misma, es una tecnología neutra,  fue diseñada para recordar cosas simples, como que ya iniciaste sesión o que tenías productos en el carrito de compra.

Pero con el tiempo, las cookies se convirtieron en la columna vertebral del tracking digital. Hoy son el mecanismo principal que usan Google, Meta, TikTok y prácticamente toda la industria publicitaria para:

• Rastrear qué páginas visita una persona
• Registrar cuánto tiempo permanece en cada sección
• Seguirla a través de distintos sitios web
• Construir un perfil de sus intereses, comportamientos e intenciones de compra
• Mostrarle anuncios específicos basados en ese perfil

Por qué las cookies son ahora datos personales bajo la ley chilena

La Ley 21.719 define dato personal como “toda información vinculada o referida a una persona natural identificada o identificable”. Y una cookie, cuando se combina con un identificador único de dispositivo, una dirección IP o cualquier otro parámetro de seguimiento, puede identificar a una persona perfectamente, aunque no sepas su nombre.

Esto no es una interpretación nueva. La normativa europea (GDPR) lleva años bajo la misma lógica y lo indica explícitamente: los identificadores en línea, incluyendo cookies,  pueden usarse para construir perfiles de personas físicas y por lo tanto son datos personales.

El pixel de Meta que registra cuándo alguien visita tu página de producto y se lo cuenta a Facebook: dato personal. El tag de Google Ads que atribuye una conversión a un clic: dato personal. La cookie de GA4 que construye el journey de un usuario a través de tu funnel: dato personal. Todo lo que trackea usuarios queda bajo la ley.

No todas las cookies son iguales: la clasificación que es importante saber

Acá viene la parte más operativa del asunto, y la más relevante para decidir qué se puede activar en tu sitio y qué necesita permiso explícito del usuario.

Las cookies se pueden clasificar de varias formas, por duración, por origen, por finalidad. La que más importa desde el punto de vista legal es la clasificación por finalidad:

Tipo de cookie	Ejemplos comunes	¿Requiere consentimiento?
Técnicas / Necesarias	Carrito de compra, autenticación, preferencia de idioma, CAPTCHA	NO
Analíticas (anonimizadas)	GA4 sin PII, contadores de visitas anónimas	Depende*
De preferencias	Idioma, región, tipo de navegador	SÍ
De marketing / publicidad	Google Ads, Meta Pixel, TikTok Pixel, retargeting	SÍ
De perfilamiento	Seguimiento cross-site, audiencias lookalike, comportamiento online	SÍ

* Las cookies analíticas anonimizadas están en zona gris. Si los datos realmente no permiten identificar a nadie (sin vinculación a IPs ni identificadores únicos), algunas regulaciones las eximen. El detalle lo precisará la Agencia de Protección de Datos antes de diciembre.

Las que más impactan tu operación de marketing

Cookies de marketing y perfilamiento; Meta Pixel, Google Ads Tags, TikTok Pixel, cookies de retargeting,  son las que más le duelen a una operación de marketing cuando el usuario dice que no. Sin consentimiento, el pixel no dispara, el algoritmo no aprende, el remarketing no funciona y la atribución queda ciega.

La diferencia entre una cookie técnica y una de marketing

Una cookie técnica es estrictamente necesaria para que el sitio funcione: el carrito de compra, la autenticación, la preferencia de idioma. No necesita consentimiento porque sin ella el servicio web no puede prestarse de buena manera

Una cookie de marketing existe para beneficiar al anunciante, no al usuario. Es persistente, normalmente de terceros, y es la que construye audiencias. Esa es exactamente la que la ley regula.

¿Cómo impacta esto en el seguimiento de usuarios en tu sitio o app?

El flujo actual en la mayoría de los sitios en chile es este: el usuario entra, los tags se activan automáticamente, todo el stack de medición opera desde el primer segundo. Eso es lo que cambia el 1 de diciembre de 2026.

El nuevo flujo que exige la ley:

• Usuario llega al sitio
• Aparece el banner de consentimiento (obligatorio, antes de activar cualquier cookie no técnica)
• Si acepta: GA4, pixel de Meta, Google Ads tags, retargeting — todo se activa
• Si rechaza: solo operan cookies técnicas. Sin pixel, sin GA4 personalizado, sin remarketing, sin atribución

Esto tiene un efecto inmediato y muy concreto: una parte de los usuarios dirá que no. Ese porcentaje de rechazo depende de muchos factores — diseño del banner, sector, tipo de audiencia — pero el mercado europeo (con regulación similar) ha mostrado tasas de rechazo que pueden ir del 20% al 50% en algunos contextos.

¿Qué le pasa a tus métricas?

Métrica	Impacto esperado
Audiencias de remarketing	Menos usuarios disponibles. Los que rechazaron no son captados por el pixel
Lookalike audiences	Señal de menor calidad al alimentarse de una base más pequeña
ROAS reportado	Subreporte de conversiones. El algoritmo optimiza con datos incompletos
Atribución multi-canal	GA4 pierde parte del journey. La atribución queda ciega en algunos pasos del funnel
CPA / CAC observado	Posible alza aparente porque se registran menos conversiones con el mismo gasto

El problema no es solo el número menor de datos. El problema es que los datos que sí llegan ya no son representativos del total de tu negocio. Eso afecta las decisiones de inversión, la optimización de campañas y la lectura de datos.

Lo que está en juego 

La Ley 21.719 no es solo una guía de buenas prácticas. Viene con una Agencia de Protección de Datos Personales (APDP) que puede investigar, sancionar y publicar las multas.

Tipo de infracción	Multa máxima	En pesos (ref. mayo 2026)
Leve	5.000 UTM	~$353 millones
Grave	10.000 UTM	~$706 millones
Gravísima	20.000 UTM	~$1.412 millones
Reincidencia (empresa no PYME)	Hasta 4% ingresos anuales	Depende del tamaño de la empresa

A eso se suma la posibilidad de quedar en el Registro Nacional de Sanciones por 5 años, con nombre público  y la suspensión de operaciones de tratamiento de datos hasta por 30 días. Para una empresa cuyas campañas corren 24/7, esto es una interrupción operacional importante.

La lectura que pocas empresas están haciendo 

Acá está la parte que más nos interesa compartir desde D2B, porque no es la que se discute en la mayoría de las conversaciones sobre la ley:

Las empresas que se adapten primero no solo evitan el riesgo,  se posicionan mejor que sus competidores que llegan tarde.

Cuando el mercado empiece a operar con consentimiento activo, quienes ya tengan:

• Un banner de consentimiento bien diseñado (con tasas de opt-in altas)
• Estrategias de first-party y zero-party data (datos que el usuario entrega directamente)
• Medición adaptada (Consent Mode v2, Enhanced Conversions, CAPI)
• Audiencias consentidas (con mayor intención de compra y menor fricción legal)

Van a tener mejor señal, mejor atribución y mayor confianza de marca que los que están esperando a ver qué pasa.

Para cerrar

Las cookies no son solo una tecnicidad del área de IT. Son la infraestructura sobre la que opera la medición, la atribución y la activación de tus campañas. Y a partir del 1 de diciembre de 2026, su uso en Chile va a requerir consentimiento previo y expreso salvo que sean estrictamente técnicas.

Entender la diferencia entre una cookie técnica y una de perfilamiento no es un tema legal: es saber qué parte de tu stack de marketing puede seguir funcionando y qué parte necesita adaptarse.

Y la buena noticia es que hay tiempo. El período de transición existe justamente para prepararse, no para esperar.