En este contenido vamos a explicar algunas definiciones, cómo operan las concordancias, en qué caso usarlas y cómo hacer para mejorar search.
Para empezar a explicar sobre las concordancias debemos tener en cuenta que hay un concepto que debemos considerar y este se llama término de búsqueda, que en palabras simples son las palabras que los usuarios usan en el buscador de Google para encontrar un resultado (ya sea pagado u orgánico).
Debemos recordar que el uso del buscador demuestra intencionalidad, quiere decir que si estoy buscando algo, estoy esperando una respuesta acerca de aquello.
Concordancia amplia:
Busca generar impresiones y clics basados en términos de búsqueda que en ocasiones no tienen mucho que ver con la palabra clave por la que queremos aparecer. Este tipo de concordancia sirve cuando no tienes definida una estrategia de palabras clave (lo cual es poco común), tienes poco tiempo para optimizar o necesitas generar tráfico al sitio web (dejando de lado la calidad de éste).
Concordancia exacta:
Las palabras clave se activan con términos de búsqueda más cercanos a la palabra clave. La limitación es que ocupar solo este tipo de concordancia traerá consigo un volumen de impresiones poco óptimo (a menos que trabajes para una marca enorme como Amazon y compres solo esta palabra clave).
Concordancia frase:
Primero vimos los extremos (amplia y exacta), la concordancia de frase está al medio de ambas, se activa cuando los términos de búsqueda están más cercanos a la palabra clave y por otro lado aporta con variaciones un poco más amplias (que sí están relacionadas con la palabras clave).
Qué pasa actualmente:
Google recomienda una migración de palabras clave de concordancia frase y exacta a la concordancia amplia, para que el machine learning que ofrece la plataforma ayude a generar mayor volumen de conversiones (el equipo de Search Engine Land también lo menciona en este post). Esto se lee bonito e ideal, el asunto es que el equipo de Google no explicó que para que esto realmente suceda se debe tener una cuenta muy bien optimizada basada en la adición de palabras clave negativas según reglas propias del negocio/empresa (recomendación que compartimos con nuestros colegas de Wordstream), es decir, el negocio/empresa debe definir previamente con qué tipo de palabras clave no pueden estar asociados, por ejemplo, muchos negocios no quieren aparecer con términos relacionados como gratis o piratear, si el servicio o producto que ofrece es de pago.
Palabras clave negativas
Personalmente las considero la base de una buena configuración y optimización de campaña, ¿por qué? Empezar con palabras clave negativas hará que en el desarrollo de la campaña los tiempos de optimización sean más cortos (esto es empezar con el pie derecho), eso no significa que nos olvidemos de ir negativizando términos de búsqueda que irán apareciendo en el tiempo, pero como dice el dicho, mejor prevenir que lamentar..
Trabajar con palabras clave negativas te ayudará a lo siguiente:
- Tus campañas no competirán entre sí (sobretodo si trabajas con concordancia amplia)
- Al tener la menor cantidad de términos de búsqueda irrelevantes las métricas como el CTR, CPC, clics, costo conversión, etc, etc serán los reales (no serán números disfrazados)
- Como se mencionó anteriormente, tendrás tus campañas más ordenadas y el tiempo de optimización será más corto, el cual podrías aprovechar para hacer test
Tips:
- Negativizar algunas palabras en exacta para que no se solape con alguna otra palabra en específico
- Negativizar palabras clave o algunos términos en concordancia frase te ayudarán a ahorrar tiempo en hacer esta tarea, sobre todo negativizando en frase te aseguras de que la optimización no vuelva a activar términos indeseados.
- Siempre es bueno partir con un set de palabras clave negativas higiénicas (ejemplo, reclamo, denuncia, estafa, etc) y también palabras clave negativas definidas por el negocio/empresa con la que estás trabajando, tal como se mencionó anteriormente. Esto ayudará a activar términos indeseados y ahorrar presupuesto.