Lecciones de un experto para implementar CRO en el mundo financiero

En la segunda edición de las CRO Talks de D2B, Marcelo Heredia, CRO Lead en Banco Supervielle, compartió su experiencia sobre la implementación de la metodología CRO (Optimización de la Tasa de Conversión) en el sector fintech. 

Profundizó en los retos y oportunidades que enfrentan las instituciones financieras al adoptar esta metodología, y cómo las estrategias de optimización pueden marcar una gran diferencia en los resultados.

El desafío de implementar CRO en instituciones financieras

El mundo financiero, especialmente las fintech, tiene características particulares que lo diferencian de otras industrias como el retail o el e-commerce. Las instituciones financieras tienden a ser más conservadoras, con procesos más burocráticos y resistencia al cambio. Esto hace que la implementación de metodologías innovadoras como el CRO se enfrente a barreras internas.

A pesar de estos retos, la digitalización acelerada, especialmente después de la pandemia, ha forzado a las instituciones a adaptarse rápidamente. Las fintech están en una posición única para liderar la adopción de CRO debido a su naturaleza digital y su enfoque en mejorar la experiencia del usuario. Sin embargo, esto no siempre es sencillo, y uno de los principales desafíos es convencer a las organizaciones más tradicionales del valor que CRO puede aportar a largo plazo.

Marcelo destacó que, para facilitar esta transición, es crucial identificar y ejecutar “quick wins”. Estos pequeños cambios de alta visibilidad, como la modificación de un copy o el color de un botón en una página web, pueden tener un impacto significativo en las tasas de conversión. 

Estos logros iniciales no solo generan resultados inmediatos, sino que también ayudan a ganar la confianza del resto de la organización, demostrando que el CRO puede aportar mejoras tangibles desde el primer momento.

Estructura y equipos: CRO dentro de marketing o producto

La estructura organizacional afecta la implementación de CRO. En algunas empresas, el equipo de CRO está integrado dentro de marketing, lo que facilita la adopción de esta metodología porque el equipo de marketing ya está familiarizado con conceptos digitales y optimización. En estos casos, es más fácil realizar experimentos que mejoren la conversión, ya que los responsables de marketing entienden la importancia de iterar y mejorar constantemente.

Por otro lado, cuando el equipo de CRO está dentro del área de producto, el desafío es mayor. Marcelo mencionó que los Product Owners (POs) a menudo son más resistentes al cambio, ya que se sienten responsables del rendimiento de sus productos. Los POs temen que los cambios propuestos por el equipo de CRO puedan alterar funcionalidades críticas o generar problemas inesperados. 

Para superar esta barrera, es fundamental crear relaciones cercanas y colaborativas con los POs, demostrando que los cambios propuestos no buscan romper el producto, sino optimizar su rendimiento y, en última instancia, mejorar la experiencia del usuario.

La importancia de los aliados internos

Para que la metodología CRO sea efectiva dentro de una organización, es esencial construir alianzas estratégicas con diferentes equipos. Uno de los aliados más importantes es el equipo de Analytics, ya que los experimentos de CRO dependen en gran medida de los datos precisos para evaluar los resultados. 

En muchas empresas fintech, el equipo de Analytics puede estar tercerizado o ser parte de una consultora externa, lo que añade una capa de complejidad a la colaboración. Sin embargo, Marcelo subrayó que una relación sólida con Analytics es clave para el éxito del CRO, ya que sin la medición adecuada, es imposible saber si los experimentos están generando resultados positivos.

Además, mencionó la importancia de colaborar con equipos de desarrollo y diseño, ya que estos son quienes implementan los cambios sugeridos por los experimentos de CRO. Establecer relaciones colaborativas con estos equipos y comprender sus limitaciones, como la deuda técnica o las restricciones de tiempo, es fundamental para priorizar las acciones que tendrán el mayor impacto en las conversiones.

Sinergia entre CRO y Analytics

Ambos equipos deben trabajar en conjunto para asegurarse de que cada producto esté correctamente medido desde el inicio. Solo con datos precisos y bien gestionados es posible generar insights valiosos que orienten las pruebas y experimentos.

El equipo de CRO depende en gran medida de los datos generados por Analytics para identificar las áreas de oportunidad. Marcelo explicó que la medición es el corazón de cualquier estrategia de optimización. 

Sin herramientas como Google Analytics o Microsoft Clarity, una herramienta gratuita que considera el experto como altamente efectiva para mapas de calor y análisis de comportamiento, el equipo de CRO no podría identificar los puntos de fricción en los embudos de conversión ni realizar experimentos efectivos.

La evolución del CRO en fintech y las tendencias emergentes

A lo largo de la charla, Marcelo también hizo referencia a las tendencias emergentes en CRO, destacando la creciente importancia de la inteligencia artificial (IA) y la personalización a escala. Herramientas impulsadas por IA, como las que ya incorporan Clarity y Google Analytics, permiten automatizar análisis y detectar patrones de comportamiento que de otro modo pasarían desapercibidos. 

Estas innovaciones no solo agilizan el trabajo del equipo de CRO, sino que también permiten personalizar las experiencias de los usuarios de manera más efectiva, algo que se está convirtiendo en un estándar en la industria financiera.

En el sector fintech, la personalización de la experiencia del usuario es cada vez más relevante. Los consumidores exigen interacciones más personalizadas y adaptadas a sus necesidades individuales. Las empresas que logran ofrecer una experiencia única y a medida tienen una ventaja competitiva en un mercado saturado de opciones. A través de CRO, las fintech pueden utilizar los datos de los usuarios para crear interacciones más relevantes y mejorar la retención, lo que finalmente se traduce en mayores conversiones y un mayor valor del ciclo de vida del cliente.

Conclusión

La conversación con Marcelo dejó claro que, aunque implementar la metodología CRO en el sector fintech presenta desafíos únicos, los beneficios son significativos. Desde la identificación de “quick wins” hasta la construcción de relaciones clave con los equipos de Analytics y desarrollo, las instituciones financieras pueden mejorar drásticamente su rendimiento digital. 

Además, con el auge de la inteligencia artificial y la personalización a escala, el CRO está evolucionando para ser una herramienta aún más poderosa para las fintech que buscan optimizar sus productos y ofrecer mejores experiencias a sus usuarios​.