Miopía KPI, ¿Tomamos decisiones correctas con los datos incorrectos?

Data-Driven, una palabra que  define a una compañía que basará las decisiones principalmente en los datos(KPIs). Pero es fácil perder el foco al centrarnos únicamente en indicadores y aún más fácil llegar a preguntarnos ¿Confío en los datos con los cuales tomamos nuestras decisiones?

No es primera vez que se relaciona el mito de la caverna de Platón con el mundo de las matemáticas, y toma especial fuerza cuando lo llevamos al mundo del marketing basado en datos. De forma breve, en esta alegoría, un grupo de personas son atadas y destinadas a vivir mirando un muro, en éste sólo se ven las sombras del mundo exterior por lo que su forma de ver el mundo es interpretar dichas formas para crear su realidad. Un día, uno de los prisioneros se libera, pudiendo salir de la caverna y conocer el mundo exterior. Allí ve la forma real de las sombras, notando que no siempre coinciden con su interpretación de las sombras. Tras entender esto vuelve y las personas que aún están dentro le creen loco.

Este mito tiene implicaciones mucho más profundas, pero lo narrado es perfecto para representar el problema a plantear. Nuestros sistemas de análisis siempre será el mundo de las sombras, una representación del mundo exterior que nosotros debemos leer para poder ver el mundo real, del mismo modo que las personas atadas.

Entonces, ¿Qué podemos hacer si sólo vemos sombras?¿Cómo sé entonces que tomo las decisiones correctas con los datos correctos?. Bueno, nunca podremos saber si tomamos las decisiones correctas, pero sí podemos minimizar todo esto si podemos generar los datos más correctos posibles. Pero algunos consejos que nos ayudan a minimizar esto.

1.- TRAZABILIDAD

Lo primero que me gustaría plantear es la trazabilidad. A quién no le ha pasado que al consultar por un determinado KPI, este significaba algo distinto para 2 personas. Fácilmente se puede caer en este juego si miramos el números de transacciones versus el número de páginas vistas del “gracias por su compra”. Ambos indicadores conceptualmente son iguales, pero dependiendo de cómo se haya implementado estos números pueden ser diferentes a pesar de tener el mismo concepto.

Es por esto que será crítico conocer el origen de los datos desde su concepción hasta la lectura para evitar una mala interpretación. Entender qué es y cómo funciona tracking/píxel nos da luces importantes de qué datos estamos almacenando, del mismo modo identificar quien manipula nos ayudará a entender exactamente la forma final que toma el dato, a pesar de ser números hay mucho de interpretación aquí.

Todo esto no significa entender el detalle del código o ecosistemas, más bien conocer las condiciones de cómo se genera esta información, quién las manipula y cómo reduce enormemente los problemas de interpretación.

2.- DOCUMENTA

Un problema común en la informática, pero que el mundo del marketing digital no se salva. Es común ver reportes sin glosarios, implementaciones con parches tras parche sin ninguna documentación, campañas con nomenclatura que sólo quien las implementa entiende. Documentar y dejar por escrito todo esto facilita el traspaso de conocimiento.

3.- NO OLVIDES EL FACTOR HUMANO

Casi toda la información que se trabaja en marketing digital obedece a datos recopilados del comportamiento de las personas. He escuchado innumerables veces a alguien decir, “pero por qué la gente hace esto”. O “quién haría algo así”. Nunca olvides que detrás de muchos de esos números hay una persona que probablemente no piensa ni actúa como uno espera.

Al final todo esto queda en nada si no somos capaces de responder ¿confío en los datos que se me muestran?. Identifiquemos los trasfondos y nunca olvidemos que estos datos son una representación del mundo que debemos interpretar.

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