Preguntándole al Experto – Caso de Personalización

Hace 4 años un cliente de la industria financiera nos encomendó levantar toda un área interna de analítica web, desarrollar el músculo de los datos digitales e integrar estos procesos con distintas áreas internas.  Un tremendo desafío, pero teníamos la confianza de que lo planificado se iba a cumplir, y así fue. 

Se nos presentó un segundo desafío; hacer crecer las transacciones online mediante la personalización en la generación de contenido, ofertas y mensajes de interés. 

Iniciamos así un trabajo integrado con ellos y el cliente para comprender diferentes aspectos a abordar en un proyecto de personalización. Tuvimos que estudiar mucho ya que debíamos adaptar una herramienta pensada para sitios e-commerce a un sitio web del mundo financiero, y conectarlo con el conocimientos que teníamos del negocio.  

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¿Qué se entiende por personalización?

En general, una personalización en un sitio web o aplicación es la posibilidad de modificar un contenido o una experiencia que se ajusta a alguna condición o característica. El objetivo es poder ofrecerles una experiencia digital de interés.

El ejemplo más antiguo es elaborar una sección de productos recomendados que solo muestre según interés. Esa recomendación será una experiencia distinta en cada caso.

¿Cuáles son los principales desafíos hacia la ejecución de una personalización exitosa en el mundo financiero?

Uno de los desafíos tiene que ver con contar con la información adecuada para decidir qué personalizar. Contar con información estructurada  dentro del sitio es necesario para saber qué tipo de experiencia queremos mostrar.

El otro desafío es definir y diseñar qué experiencia, para proponer contenidos de interés, lo que requiere un diseño previo, atractivo y que proponga adecuadamente el contenido propuesto, que se adapte al sitio y al estilo del servicio en que se implementa.

Culturalmente, que tiene que suceder o cambiar para que se habilite de buena manera la personalización en la organización

Es importante el trabajo metódico. La personalización requiere combinar el estructurar adecuadamente los datos de nuestro sitio y el diseño de las experiencias. Además, en el caso de que queramos comparar estas personalizaciones implementando un A/B test, es esencial haber definido correctamente la hipótesis a probar, el grupo de control y el análisis estadístico que demuestre que los resultados son válidos y reproducibles. Aprender un método de trabajo es esencial.

Es prudente también conocer las herramientas y programas que se emplean, saber cuáles son sus limitaciones y alcances para definir de manera realista las expectativas que tenemos al hacer personalizaciones. Nuevamente, el trabajo metódico y el análisis son incluso más importantes que una herramienta que promete enormes capacidades.

¿Qué mejoras en los resultados de negocio puede generar la personalización?

La mejora general que ofrece la personalización es poder diversificar la experiencia de un sitio o de una App de manera tal que se ajuste a diversos intereses posibles. Así, es el sitio o la App del negocio la que se adapta de manera flexible a los intereses posibles y contenidos más apropiados. 

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