Preguntándole al Experto – Caso de Personalización

Qué es Personalización

Hace 4 años un cliente de la industria financiera nos encomendó levantar toda un área interna de analítica web, desarrollar el músculo de los datos digitales e integrar estos procesos con distintas áreas internas.  Un tremendo desafío, pero teníamos la confianza de que lo planificado se iba a cumplir, y así fue. 

Luego de lograr una buena estructura de 1rts party data y comprender el comportamiento del cliente mediante los datos, se nos presentó un segundo desafío; hacer crecer las transacciones online mediante la personalización en la generación de contenido, ofertas y mensajes específicos para los usuarios. 

Comenzamos el proyecto junto a  Dynamic Yield, la herramienta líder en personalización en el mundo e iniciamos así un trabajo integrado con ellos y el cliente para comprender diferentes aspectos a abordar en un proyecto de personalización. Tuvimos que estudiar mucho ya que debíamos adaptar una herramienta pensada para sitios e-commerce a un sitio web del mundo financiero, y conectarlo con el conocimientos que teníamos del negocio.  

¿Qué logramos? Aumentar en un 25% las inscripciones de nuevos socios, y hemos seguido mejorando resultados en distintos productos, que los puedes conocer en el caso de negocio que logramos junto a Coopeuch y Dynamic Yield

Ahora te recomendamos que conozcas de primera fuente lo que implica generar un proyecto de personalización, hablando con el experto Ricardo Robles, Consultor Senior del equipo de Analítica. 

Preguntas al Experto

¿Qué se entiende por personalización?

En general, una personalización en un sitio web o aplicación es la posibilidad de modificar un contenido o una experiencia que se ajusta a alguna condición o característica del usuario o a un grupo de ellos. El objetivo es, dependiendo de segmentos de usuarios definidos previamente, poder ofrecerles una experiencia digital que se ajuste a su afinidad o a su comportamiento previo.

El ejemplo más antiguo es elaborar una sección de productos recomendados que solo muestre a aquellos que tengan una afinidad con productos previamente consultados por los usuarios. Esa recomendación será una experiencia distinta para todos, pero orientada a la afinidad de cada uno.

¿Cuáles son los principales desafíos hacia la ejecución de una personalización exitosa en el mundo financiero?

Uno de los desafíos tiene que ver con contar con la información adecuada para decidir qué personalizar y a quién, es decir, conocer los segmento de usuarios a los que se quiere llegar. Contar con información estructurada de los usuarios y del comportamiento dentro del sitio o aplicación es necesario para saber qué tipo de experiencia queremos mostrar y a quién.

El otro desafío es definir y diseñar qué experiencia. Conociendo los segmentos de usuarios podemos empezar a elaborar estrategias de personalización que se ajusten a las necesidades de ellos  y proponerles contenidos que puedan interesarles.

Culturalmente, que tiene que suceder o cambiar para que se habilite de buena manera la personalización en la organización

Por un lado, es importante el trabajo metódico. La personalización requiere combinar el estructurar adecuadamente los datos de comportamiento de nuestro sitio, luego definir las audiencias y finalmente diseñar una experiencia que se ajuste a estos grupos. Además, en el caso de que queramos comparar estas personalizaciones implementando un A/B test, es esencial haber definido correctamente la hipótesis a probar, el grupo de control y, finalmente, el análisis estadístico que demuestre que los resultados son válidos y reproducibles. Por esto, aprender un método de trabajo es esencial.

Por otro lado, es prudente también conocer las herramientas y programas que se emplean, saber cuáles son sus limitaciones y alcances para definir de manera realista las expectativas que tenemos al hacer personalizaciones. Éstas tienen una gran capacidad para mejorar las experiencias de los usuarios y los rendimientos de los sitios, pero no son un elemento mágico. Nuevamente, el trabajo metódico y el análisis son incluso más importantes que que una herramienta que promete enormes capacidades.

¿Cómo se relaciona la personalización con la analítica web, el SEO y los medios pagados? Y qué provecho se le puede sacar a esta integración?

La personalización profundiza la necesidad del trabajo transversal con estas áreas, ya que tanto la anlítica como el origen del tráfico son un insumo más en la segmentación de audiencias a personalizar, pero también la personalización es una oportunidad para contribuir, por ejemplo, reforzar un contenido que tiene relación con una búsqueda orgánica. Así también, identificando el segmento de usuarios que viene de tráfico pagado, se puede personalizar específicamente la experiencia de estos usuarios para vincularlo con los contenidos y propuestas por lo cuales llegaron al sitio. En resumen, si se trabaja bien, la personalización permite un círculo virtuoso con los demás elementos de análisis y herramientas que se emplean en un sitio o aplicación.

¿Cuánto tiempo toma generar la primera personalización con Dynamic Yield en una web?

En rigor depende de qué tipo de personalización se quiere realizar, pero en el caso de Dynamic Yield, que es una herramienta lo suficientemente flexible como para entregar desde experiencias listas para ejecutar hasta complejas opciones de personalización con código de programación, se puede empezar a realizar las primeras personalizaciones en las primeras semanas de trabajo. Todo dependerá de cuán metódico es el trabajo y el conocimiento que se tenga de la herramienta.

¿Qué mejoras en los resultados de negocio puede generar la personalización?

La mejora general que ofrece la personalización es poder diversificar la experiencia de un sitio o de una App de manera tal que se ajuste a los segmentos de usuarios que se puedan identificar. De este modo, debido a la diversidad de usuarios posibles, se puede ofrecer una experiencia distinta dependiendo las necesidades o intereses de los clientes. Así, es el sitio o la App del negocio la que se adapta de manera flexible a los intereses de los clientes ofreciéndoles una mejor experiencia y contenidos más apropiados. El efecto inmediato de esto es el aumento de las tasas de conversiones debido a que la experiencia se irá adaptando progresivamente, en un largo trabajo, a las necesidades de los usuarios.

Conoce nuestro caso de negocio junto a Dynamic Yield y Coopeuch aquí.

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