De Un Canal a la Cultura: Cómo Escalar el CRO en tu Organización

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La Optimización de la Tasa de Conversión (CRO) ha dejado de ser una táctica aislada para convertirse en una necesidad estratégica en el competitivo ecosistema digital actual. Sin embargo, el verdadero desafío no radica solo en ejecutar tests A/B, sino en cómo transformar esta práctica en una cultura organizacional transversal.

En una reciente sesión de CRO Talks, conversamos con Macarena Briones, Optimization Manager en Infracommerce, sobre los retos y estrategias para escalar el CRO más allá de un equipo de nicho. A continuación, destilamos los puntos clave de esta charla para líderes digitales que buscan madurar sus procesos de experimentación.

¿Qué es realmente el CRO hoy?

Más allá de las definiciones técnicas, Briones define el CRO desde una perspectiva humanista: “Es mirar el viaje del usuario con empatía, identificando las fricciones y planteando soluciones respaldadas por datos”.

No se trata de ejecutar acciones basadas en la intuición (“yo creo que este color es mejor”), sino de validar hipótesis para asegurar que las decisiones de negocio sean eficientes y no desperdicien recursos.

Señales de madurez: De servicio a cultura

¿Cómo saber si una organización está lista para escalar el CRO? La señal más clara es cuando el CRO deja de verse como un “servicio” externo que solicita un departamento y pasa a ser una práctica cultural interna.

Esto se manifiesta cuando se pasa de una “cultura de opinión” a una “cultura de datos”. La madurez llega cuando equipos ajenos al núcleo de CRO (como tecnología, producto o atención al cliente) sienten curiosidad, se involucran en el proceso y entienden que los problemas de fricción en el sitio les “duelen” a todos por igual.

Rompiendo silos mediante rituales estratégicos

La resistencia al cambio es común, especialmente al integrar equipos como TI, cuyos incentivos (velocidad de entrega) a menudo chocan con los del CRO (experimentación y aprendizaje).

Para superar esto, Briones sugiere implementar “rituales con propósito”:

1. Involucramiento temprano: No entregar una solución final a desarrollo. Involucrarlos en la fase de ideación e hipótesis. Cuando un desarrollador entiende el porqué detrás de un test, la colaboración fluye mejor.
2. Workshops de empatía: Realizar ejercicios conjuntos, como “Benchmark en grupo” (analizar competidores internacionales) o sesiones de navegación en vivo, donde todo el equipo intenta comprar un producto específico en el sitio móvil. Esto genera una empatía inmediata con los dolores del usuario.
3. Visibilidad constante: Hay que “vender” los resultados internamente. Mostrar no solo los uplifts (ganancias) monetarios, sino también los aprendizajes de los tests fallidos. Documentar y compartir estos casos de éxito es vital para mantener el hábito organizacional.

Midiendo la madurez y el ritmo de experimentación

Existe el mito de que para hacer buen CRO se necesitan cientos de tests mensuales al estilo de Google. Para el mercado latinoamericano, Briones sugiere que un ritmo saludable y maduro puede ser de 2 a 3 tests sólidos al mes, siempre que estén bien fundamentados en investigación previa.

La verdadera madurez no se mide solo por el volumen, sino por la calidad de la documentación de los aprendizajes y el porcentaje de tests basados en datos cualitativos y cuantitativos, versus ideas aleatorias.

Conclusión: Los pilares para escalar

Para pasar de esfuerzos aislados a una operación de CRO escalable, se requiere un enfoque descendente (top-down mindset) donde el liderazgo apoye la experimentación. Luego, se deben establecer procesos claros y, finalmente, asegurar la capacidad técnica y humana.

El camino hacia una cultura de experimentación comienza por definir roles claros (un dueño estratégico y un dueño operativo) y fomentar una comunicación bidireccional donde todos entiendan el contexto y las limitaciones de los demás equipos.

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