En este post comentaremos algunas recomendaciones para que tus campañas tengan un mejor rendimiento.
Para resumir un poco el formato está disponible para los objetivos de ventas, generación de clientes potenciales, tráfico y visita a la tienda. Performance Max contempla el inventario de search, display, gmail, video, pero en ningún caso es un reemplazo de estas redes/formatos, es un complemento, por lo que sería un error correr este nuevo formato de manera individual.
Es importante tener el seguimiento de conversiones activas, en caso nuestro objetivo sea generar clientes potenciales, ventas o derivar usuarios a una tienda física, así también, en caso estemos trabajando con un e-commerce debemos vincular el Merchant center y si contamos con tiendas físicas y nuestro objetivo es derivar usuarios a una tienda, debemos tener el Google my business vinculado a la cuenta de Google Ads.
Como paréntesis, Performance Max absorberá los formatos de shopping y campañas locales, según este artículo lanzado a principios de año. Esto debió suceder en abril, pero como sabemos, estas actualizaciones llegan tiempo después a Latinoamérica.
En cuanto a las recomendaciones propias de Google, entrega los siguientes puntos a tener en consideración para correr este tipo de campañas:
- Periodo de aprendizaje de por lo menos 6 semanas, quiere decir que debemos tener paciencia y no hacer cambios tan radicales para no interrumpir la etapa de aprendizaje.
- Utilizar la mayor cantidad de elementos, esto parece obvio, pero no lo es, algunas empresas fallan enviando la cantidad mínima de materiales, esto hace que la campaña tenga menos posibilidades de hacer combinaciones, limite su alcance, por lo tanto pueda tener menos impresiones, clics y resultados.
- Trabajar con conversiones de Google Ads en vez de la de Google Analytics para tener un seguimiento de vistas de video o conversiones multidispositivos (atribución), en conjunto a ello, Google indica que tener las conversiones avanzadas ayuda a la performance de la campaña.
- Sabemos que los indicadores de audiencias se nutren de las audiencias de la cuenta, por lo que es importante tener una buena medición dentro del sitio para generar una sólida estructura de datos de primera fuente (remarketing), además de bases de datos, las audiencias similares de estas y las audiencias personalizadas.
- Activar expansión de URL, se recomienda mantenerla activa, ya que Google elige la mejor url de destino para la campaña, en caso que la url que se ingresó sea menos específica o sea de menor calidad. Si hay urls que no deseas mostrar cómo un blog, una url de sucursales, estas se pueden negativizar.
¿Cómo puedo entregar insights o información de valor con una campaña automatizada?
A pesar de ser una caja negra, este formato entrega cierta información que nos puede ayudar a mejorar la comunicación. Primero, el informe de elementos, la misma plataforma evaluará si los textos que ingresaste tienen buen rendimiento o no.
Otra oportunidad son las tendencias de búsqueda, estas indican hacia donde apuntar la comunicación, según las búsquedas que se hacen en el propio buscador de Google.
Finalmente tenemos los segmentos de público con mejor rendimiento según el índice que entrega cada audiencia. Este índice significa que los usuarios que están dentro de tal categoría generan conversiones con una frecuencia mayor en comparación del tráfico de la población en general.
Los segmentos del público, al igual que los indicadores anteriormente nombrados entregan una oportunidad para mejorar el contenido a comunicar.
Sobre el objetivo de adquisición de nuevos clientes
En estos primeros meses desde que el formato dejó de ser un beta de Google, notamos que las campañas de Performance Max no dejan orientar a una audiencia en específico, por ejemplo una base de datos de clientes potenciales o hacer remarketing a alguien que entró al sitio y no llenó un formulario, ni tampoco negativizar audiencias. Es por ello que Google semanas atrás lanzó la opción de orientar los anuncios tanto a clientes actuales como clientes nuevos (opción actual, por defecto) o únicamente a clientes nuevos.
En cuanto a la puja, la campaña nos da tres opciones:
- Pujar de igual manera por clientes actuales como por clientes nuevos (opción por defecto)
- Pujar más por clientes nuevos que por clientes actuales, para ello debemos encontrar listas de remarketing o base de datos de clientes que hayan hecho una compra en nuestro sitio web. Una vez hecho esto, se nos habilitará la opción. Esta es la opción que recomienda Google Ads, pero siempre dependerá de los objetivos de negocio y de la estrategia de campaña que estaremos utilizando
- Pujar sólo por clientes nuevos, esto como bien su nombre indica, solo mostrará anuncios a clientes nuevos, pero con ciertas limitaciones, la cual indica la misma plataforma de Google.
- Para aprender cómo configurar los valores de la conversión y obtener más información sobre el nuevo objetivo de adquisición de nuevos clientes dejamos este enlace con la documentación de Google, actualmente solo se encuentra en inglés.
